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當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>活動方案>詳細內容黑妹牙膏母親節特別行動活動策劃作者：佚名時間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]

    廣告主：美晨集團股份有限公司
    實施時間：2001年5月8日至6月8日
    實施范圍：石家莊
    核心策略：用公益活動提升黑妹牙膏形象，帶動其品牌市場
    創新點：利用母親節，進行“兩代人的交流，溝通母親情”來提高黑妹產品的整體形象
    我告訴母親一個心愿

——黑妹牙膏母親節特別行動
    河北春秋文化傳播有限公司選送
    女性消費者感性意識較強，因此，營造一定的節日氣氛，對活動的開展、加強消費者與黑妹品牌的親和性會收到事半功倍的效果。
    活動概述
    本案以“母親節——我告訴母親一個心愿”為線索，以“心愿賀卡”作為紐帶來連接兒女與母親的親情，并以此活動為契機在一些媒介上做公益廣告宣傳，開展“母親節最佳祝福語”評選，同時展開關于“兩代人的感情交流、溝通”的討論，以增進母親和孩子的感情，從而達到增強消費者對“黑妹”的認同感和親和感的目的。
    市場簡析
    美晨產品現狀：占有一定的市場，但是面對越來越多的競爭壓力，銷售出現瓶頸。
    市場問題
    1.消費者對黑妹牙膏沒有一個明確的形象認知。
    2.消費者對黑妹牙膏的使用缺乏忠誠度，主要原因是消費者對產品沒有感性認識。
    突破口：抓住購買牙膏的主要消費群體：家庭婦女，用感性的宣傳打動她們。
    在母親和孩子兩者的關系里，孩子幾乎成了母親生活的中心，反過來，孩子卻很少去表達對母親的愛意，所以，在母親節期間，若能引導孩子去表達對母親的愛，將會打動大部分母親的心；就現在人們的生活習慣而言，“過洋節”幾乎在媒體和商家的大力推動下，已普遍為人們所認同和接受，母親節也不例外；女性消費者感性意識較強，因此，營造一定的節日氣氛，對活動的開展、加強消費者與黑妹品牌的親和性會收到事半功倍的效果。
    活動目標
    提升美晨集團黑妹牙膏形象；促進銷售。
    活動推廣對象
    主推人群：25～45歲的女性（母親）。
    輔助人群：初三以下的學生。
    （注：選擇初三以下的學生主要是為了提高活動的可控性和信息的有效傳達率。）
    活動主題
    唇齒相依的親情——（孩子）給母親一個美好的祝愿。
    活動時間
    2001年5月8日至6月8日。
    活動地點
    1.選擇10～15所中小學學校（富強小學、聯盟小學、合作路小學、青園街小學、華藥小學、師大附小、休門街小學、范西路小學、19中、42中、17中、15中）。
    2.選擇一些人氣較旺的商場和超市（天客隆超市、新世隆超市、保龍倉一店、北人華福、北國商城）。

主要操作過程
    1.尋求與學校的合作，并在學校的支持下，開展關于母親節的宣傳活動，如黑板報等。
    2.利用媒體向社會公布此次活動相關事宜。
    3.母親節前夕，利用放學時間面向中小學生發放“心愿賀卡”，并進行回收。
    （注：賀卡設計為復式，一份用來送給母親，一份進行回收。）
    4.與此同時，利用商場營業時間較長的特點也進行賀卡發放并回收。
    5.利用與媒體良好的關系，調動各種媒介對此次活動進行報道。
    6.組織有關人員評出“最佳的十個祝愿”，并在報紙上公布獲獎者名單和有關文字，把活動推向一個新階段。
    7. 結合即將來臨的兒童節，以此次活動為引子，以“兩代人的交流、溝通或親情”為主題在報紙媒體上進行討論，以引起較為轟動的社會效應，把活動推向高潮。